目次
- 検索トレンドから見る “夜パフェ”市場の成長曲線
- 専門スキルを磨いたパティシエによる芸術作品
- 独創的な新商品による“飽きさせない”工夫
- 接客を重要視する企業風土
- EPARKシステムへ切り替え顧客の利便性向上とCRM強化
- 日本文化の象徴として海外に発信できるコンテンツとしても期待
渋谷駅南口から道玄坂方面へ徒歩4分程の場所に東京の“夜パフェ”ブームの火付け役として2017年10月にオープンした「夜パフェ専門店 Parfaiteria beL（パフェテリア ベル）渋谷」がある。経営するのは飲食店の総合プロデュースを手掛ける株式会社GAKU（代表取締役 橋本 学）。ヒットメーカーとして、最近ではショートケーキ缶（登録商標）をプロデュースしたことでも有名な企業である。
同社の強みは、独創的なアイデアで市場を創造するだけに留まらず、戦略的なマーケティングと店舗開発によって、ブームを“文化”として浸透し根付かせていく点にある。
夜パフェを提供する競合店も多い激戦地渋谷でオープン5年を経過した今もなお、行列の絶えない「夜パフェ専門店 Parfaiteria beL（パフェテリア ベル）渋谷」。現場を取り仕切る店長の佐藤大介氏に話を伺うことができた。
検索トレンドから見る “夜パフェ”市場の成長曲線
“夜パフェ”の起源は、札幌・すすきのから始まった、お酒を飲んだ後のシメとしてパフェを食べる“シメパフェ（※）文化”にある。2015年7月に夜パフェ発祥の店となる「夜パフェ専門 店Parfaiteria PaL」が札幌にオープンして以降、東京、福岡、大阪と主要都市に同社の夜パフェ専門店（※）が出店すると同時にメディアでも多く取り上げられ、夜パフェ文化が徐々に全国にも波及していった。
以下はGoogleトレンド（※）を用いて「シメパフェ」「夜パフェ」の２つのキーワードにおける人気度の動向を調査したグラフに株式会社GAKUが手掛けた夜パフェ専門店の出店時期を重ねたものである。
特徴的なのはコロナ禍となる2020年４月以降、人気度は一時的な下降を見せながらも同社が新店舗を出店する都度回復し、2022年以降は右肩上がりに伸びている。検索市場から見ても「夜パフェ」が一過性のブームではなく“文化”として定着しつつあることがよく分かる。
専門スキルを磨いたパティシエによる芸術作品
パフェには全て北海道産の食材が使用され、各店に在籍するパティシエが、パーツ１点１点までを手作りで提供している。味も日々進化し、大人が好む工夫が施されている。それによって客層も女性のみならず男性にも広がりを見せており、ファン層の裾野は拡大傾向にあるという。
その芸術的なクオリティの高さと味や素材への強いこだわりが、長期に渡って顧客の心を掴んで離さない大きな理由の１つとなっている。
高頻度かつ独創的な新商品による“飽きさせない”工夫
ほぼ毎月、各店舗から様々なコンセプトの新商品がリリースされる。どれも旬の素材に拘り、手の込んだ装飾が施された逸品ばかりである。
常に顧客に新しい驚きと発見を与え続ける同社独自の仕掛けがSNSでの反響を増幅させ、持続的な波及効果を生んでいる。
「広告費は一切使っていない」という佐藤店長の言葉通り、来店したお客様が自らのSNSで情報を発信することが口コミや宣伝となり、それを見た新規客がまた別の新規客を引き寄せるという理想の集客連鎖モデルが形成されている。
接客を重要視する企業風土
繁盛店であれば来店客の多さのあまり、接客品質に向ける意識も低くなりがちな店も多いのではないかと思われるが、同社は繁盛店であるからこそ、特に力を入れるべき領域であると捉えている。
実際に定期的な顧客満足度調査を各店舗で実施するなど”接客品質改善”のためには積極的な投資も厭わない企業風土である。
EPARK順番待ちシステムの採用はそういった顧客に対する「接客やサービス品質改善の一手」として上層部から提案があったことがきっかけであった。
EPARKシステムへの切り替えにより顧客の利便性向上とCRMを強化
常時混み合う店舗ということもあり、既に他社の順番待ちシステムを導入していた同店であったが、コストが増えたとしても高機能なシステムに切り替えることで、顧客の利便性向上を図ることのほうが重要であったという佐藤店長。
さらに、来店頻度の把握などCRM強化が可能となることで顧客理解が深まり、リピーターを中心とした来店客への接客品質向上にも効果的ではないかという狙いもあった。
また、同店はビルの3階にあり、混雑時は行列が階段や他の店の前にまで伸びてしまうといった課題があったが、EEPARK導入後は呼び出しを自動化することで、列を離れて順番を待つ環境を整備することができた。
コロナ禍において三密を回避し、安全を確保した営業を継続していくためには順番待ちシステムのアップデートは”必然の選択”でもあった。
同社の最大の強みは、社長以下上層部を中心に社員全員が高いアンテナを常に張り巡らし、自らをアップデートし続けている所であり、その結果が人材、技術、情報に留まらず、内装、メニュー、接客、システムなどソフト、ハード両面を常時進化させ、店舗やブランド全体の進化へと繋がっているのである。
ブームを一過性ではなく、文化として根付かせていくためのヒントがそこに集約されているように感じた。
日本文化の象徴として海外に発信できるコンテンツとしても期待
日本の水際対策も緩和される中、渋谷は国内有数の観光スポットとしてインバウンド需要の回復も見込まれている地域でもある。
“夜パフェ”は日本特有のカルチャーとして海外にも発信していくことが可能なキラーコンテンツとしても期待できるのではないだろうか。
今後も進化し続けるであろう同社の“夜パフェ”から目が離せない。
【用語解説】
※「札幌シメパフェ」はクリプトン・フューチャー・メディア株式会社による登録商標（登録5978224）。
参照：https://www.j-platpat.inpit.go.jp/
※「夜パフェ専門店」は株式会社ＧＡＫＵによる登録商標（登録6073979）。
参照：https://www.j-platpat.inpit.go.jp/
※Googleトレンドによる「人気度の動向」とは
特定の地域と期間について、グラフ上の最高値を基準として検索インタレストを相対的に表したもの。100 の場合はそのキーワードの人気度が最も高いことを示し、50 の場合は人気度が半分であることを示している。
参照：https://trends.google.co.jp/trends/?geo=JP
※Google月間平均検索数（2022年11月17日調査時点）
「夜パフェ」40,500回（前年比814％）
「シメパフェ」9,900回（前年比236％）
参照：Google広告キーワードプランナー
【取材協力】
株式会社GAKU
https://risotteria-gaku.net/
夜パフェ専門店
Parfaiteria beL渋谷
東京都渋谷区道玄坂1丁目7-10 新大宗渋谷道玄坂1丁目ビル 3F
https://risotteria-gaku.net/parfait
【順番待ちシステムに関するお問い合わせ】
株式会社EPARKグルメ ファストパス事業部
https://epark.mbtn.jp/landingpage/
