多くのレトルトカレーを開発する中でヒット商品にならない要因があることがわかりました。
≪レトルトカレーが売れない3大要因≫
（１）OEM先の選定の失敗
（２）パッケージを見ても買いたくならない
（３）コンセプトが凡庸
これらを克服し、レトルトカレーを地域の活性化の切り札にしませんか？
レトルトカレーで新規事業を展開しませんか？企業のブランディングを展開しませんか？
＜問い合わせ＞http://www.currysoken.jp/contact/
横濱カレーミュージアムでレトルトカレーミュージアムを開設し、
現在まで続くレトルトカレーブームを巻き起こした伝説の男。
この男がいなければ、レトルトカレーは、いまだに「単なる保存食」であったかもしれない。
今や全国に数千種類存在するといわれるレトルトカレー。生存競争が激しいこの世界で、ヒット商品を生み出し続けるヒットメーカー、井上岳久について紹介します。
※レトルトカレーに関する質問や問い合わせ、開発やプロデュースについて取材を歓迎します。
◆レトルトカレー開発プロデューサー
井 上 岳 久 （株式会社カレー総合研究所代表、カレー大學学長）
【プロフィール】商社勤務や横濱カレーミュージアムの責任者を経て、コンサルタントとして独立。2008年に株式会社カレー総合研究所を設立。企業や自治体に対してＰＲや商品開発のコンサルティングを多数手がける一方で、カレーの専門家としてテレビ、新聞、雑誌など年間100以上のメディアにも出演。カレー業界ではカレーメーカー、スパイス商社、カレー店、外食産業、小売店など幅広いネットワークを形成し、日々、カレービジネスを精力的に展開している。カレーミュージアム時代の２００２年に全国初のレトルトカレーミュージアムを立ち上げ、現在のレトルトカレーブームの先鞭をつける。プロデュースしたレトルトカレーは３００品を超え、監修やアドバイスなど開発に携わった商品は軽く1000品を超える。その大半が販売目標数を大きく上回るヒット商品になっている。レトルトカレーのバイブル『日本全国ご当地レトルトカレーカタログ』（株式会社ダイアプレス）を監修している。著書は、『カレーの世界史』（SBビジュアル新書）、『カレーの経営学』（東洋経済新報社）、『一億人の大好物カレーの作り方』、『国民食カレーで学ぶもっともわかりやすいマーケティング入門』、『カレー雑学』（日東書院本社）、『おとう飯カレー』（徳間書店）、『咖哩なる広報』（ごきげんビジネス出版）など20冊以上。事業創造大学院大学客員教授。昭和女子大学現代ビジネス研究所研究員。慶應義塾大学、法政大学卒。中小企業診断士。加須市観光大使。
株式会社カレー総合研究所代表、カレー大學学長。
第1部 日本を代表するレトルトカレー開発プロデューサー＝井上岳久とは？
コンスタントにヒット作を生み出すレトルトカレー界のヒットメーカー
生存競争が激しいレトルトカレーの世界で、コンスタントにヒット作を生み出し続けている一人のプロデューサーがいます。その名は井上岳久。カレー総合研究所やカレー大學を運営し、カレーの専門家として多くのメディアにも出演しているカレー界の第一人者です。
中でも「レトルトカレー」に関しては、2001～07年に運営し、井上が責任者を務めていた横濱カレーミュージアムで、それまで全貌が明らかになっていなかった全国のご当地レトルトカレーを集めたコーナーを作り、レトルトカレーブームを巻き起こした火付け役でもありました。
全国のレトルトカレーを少なくとも3000食は試食し、その世界を熟知した井上は、グリコなど大手メーカーと組み、あるいは地方自治体や各地の商工会などから依頼を受けて、数多くのヒット商品を開発してきました。一方で売れないレトルトカレーの再生依頼も殺到し、多くの商品を蘇らせてきました。近年のレトルトカレーでのヒット商品には「アスメシカレー」（加須市振興雇用協議会）、「野菜が主役のカレー」（JA東京むさし）、「甘酒カレー」（河内本舗）、「焼き肉の後の〆カレー」（マルマン）などがあります。
信頼される理由は？
世の中には商品やマーケティングの知識を持たず、自ら名乗るだけの“なんちゃってプロデューサー”が大勢存在しますが、本当の知識がなければ売れる商品は作れません。その点、井上には学問と経験に裏付けられた豊富な知識があります。
[理由１] 大学の客員教授も務めるマーケティングの専門家で、マーケティングプランナーでもある。
売れる商品に対する確かな目を持っている。
[理由２] 合格率わずか3％ととも言われる中小企業診断士の資格を持ち、経営にも精通している。
商品の開発には経営者の目も必要。
[理由３] 農林水産省から地域再生を仕掛ける専門家「地産地消の仕事人」の認定を受けている。
地域の産業を盛り上げるノウハウも持ち合わせている。
[理由４] 独自の発想法を習得し、開発アイデアは尽きない。また全国に人脈を有し、
多様な企画に合った企業やスタッフをそろえることができる。
[理由５] これまでの実績が豊富で、実際にヒット商品を生み出し続けている。
以上のような理由から、他のプロデューサーたちとは一線を画した存在として、多くの依頼者たちから仕事を任され続けているのです。
横濱カレーミュージアム時代に現在のレトルトカレーブームの礎を構築した！
2000年代初頭、当時ほとんど知られていなかった「ご当地レトルトカレー」に着目したのが井上でした。全国的に調査すると、各地の特産品などを使ったユニークな商品が多数存在。当時責任者を務めていた横濱カレーミュージアム内に「レトルトカレーミュージアム」を開設して50品を一堂にそろえたところ、一気に他の全テナント10店をしのぎ、売り上げ1位の人気コーナーとなりました。その人気とラインナップの面白さに目を付けたビジネスマンたちが多数調査に訪れた他、多数の取材が入り、メディアを通じて「ご当地レトルトカレー」の存在が広く認知され、ブームの火付け役となったのです。販売商品も50品から100品、300品と増えていきました。
そうした盛り上がりを受けて、日本各地で新たなレトルトカレーが雨後の筍のごとく誕生。常時3000種以上が存在するようになり、ついに500億円市場にまで成長しました。現在では「ご当地レトルトカレー」を集めて販売するサイトやショップは数多く存在し隆盛を誇っています。2017年に、それまで日本のカレー消費の中心だった「カレールウ」を市場規模で抜いたことは、業界に大きな衝撃を与えました。この流れの基礎を築いたのも井上だったのです。
第2部 レトルトカレーに関する実状と井上岳久ならではの戦略とは？
実はレトルトカレーの開発は難しく、売れない商品も多い
こうして非常に人気を得ているように見えるレトルトカレーですが、実は生存競争が厳しいジャンルでもあります。
全国にはまちおこしのために、当地名物のレトルトカレーを開発すようとする自治体が後を絶たず、市場にはあらゆる具材のレトルトカレーが百花繚乱です。
しかし500品ほどの新商品が毎年市場に投入される一方、500品ほどは売れずに市場から去っており、競争が激化している厳しい実状があります。地域のまちおこしで全国を訪問する機会が多い井上は、日本各地で製造したご当地レトルトカレーが売れ残り、販促用に作った幟やポップなどが埃をかぶっている寂しい光景に、愕然とすることが多々あります。常時3000種類存在するといっても、定番で売れているレトルトカレーは100～200種類といわれ、販売しているだけで売れていない商品も多いのです。
なぜ多くのレトルトカレーは失敗し、すぐに終売になるのか？
なぜ多くのレトルトカレーが失敗に終わるのか、その第一の原因は、開発者の多くがレトルトカレービジネスの本質を知らずに開発及び販売を展開していることにあります。率直にいえば、レトルトカレーを作ること自体は、さほど難しいことではありません。世の中にはレトルトカレーを製造できるメーカーは山ほどあり、食材を決めれば、作るだけならすぐに作れるからです。
けれど井上は、「カレーなら誰でも作れる」と安直に考えて、地域の特産品を入れただけで、美味しくもなく、ちっとも売れないレトルトカレーをたくさん見てきました。簡単に売れるほど甘いものではないことは、これまでの経験でよく分かっていたのです。一方で、成功に不可欠なポイントも見えてきました。
レトルトカレー成功のための６つのポイントとは？
１）コンセプトメイク
売れる商品にはコンセプトが必須です。「にんじんの特産地だからにんじんを入れた」だけや、「○○の
女将が作った」だけでは商品は売れません。それを超えて、消費者を引き付けるコンセプトを作り出すことが
重要です。
２）OEM先の選定
先述のように、レトルトカレーの製造技術を持つメーカーは多数存在します。その中でもインド風・欧風
どちらが得意なのか、辛口が得意なのか、スパイシーとコクがあるのとどちらが得意なのかなど、メーカーに
も得手不得手があります。その特質を熟知して、最も適切なメーカーを選定しなければなりません。
３）売れる味への仕上げ方
マジョリティが好む「売れる味」があり、それをベースに対象層の好む味に向けて仕上げていくのがプロの
技です。これは10,000食以上も試食した舌だからこそわかる感覚なのです。
４）パッケージデザイン
多数の商品が並ぶ陳列棚で、手に取りたいと思わせるパッケージデザインの役割も重要です。インターネット
が発達した現在では、地方在住の優秀なデザイナーに発注することも容易になりました。多くの才能と出会え
るよう、日々アンテナを張っている者が、よりよいクリエイターに発注できるのです。
５）販売主体者の情熱醸成
地元の商工会などにやる気がある人たちがいることも重要ですし、販売を委託する問屋などが本気で販売して
くれると百人力です。販売主体者たちを上手にノセて、売る情熱を醸成することもプロの力です。
６）プロモーション
ご多聞に漏れず、レトルトカレーもコストをかけないＰＲが求められます。マスメディアにいかに取上げて
もらい、消費者に知ってもらえるかが売れ行きを大きく左右します。井上はＰＲのプロなので、効果的な
メディアへの露出法を熟知しています。
第3章 井上が成功に導いたレトルトカレーの事例
１）埼玉県加須市「アスメシカレー」
埼玉県加須市の外郭団体である加須市振興雇用協議会からプロジェクトでレトルトカレーの開発依頼を受けました。条件は「加須市産いちじくを入れること」で、要望は「地元を代表するお土産品を作ること」。
井上が知る限り、いちじく入りレトルトカレーは全国に多数あり、単にいちじくが入った商品では売れないことはわかっていました。そのため、全国的に有名な施設など他の観光資源と掛け合わせ、いちじくを入れた上で加須市の特性が盛り込めるアイデアをメインに検討しました。
候補に挙げた遊園地など数社に打診しましたが、ビジネス的に難しいと思われて断られることが相次ぎました。けれど最終的に、最も望ましかった甲子園優勝校の花咲徳栄高校に決定することができたのが幸運でした。花咲徳栄高校はアスリートを養成するのに定評のある学校であり、食の専門家を養成する食育実践課もあるため、生徒たちとカレーを共同開発することにしました。ポイントは体を鍛える人たちの間で近年関心が高まっているタンパク質を入れ、１食で30g超の高配合にすることでした。
肝心の味は、10回ほど試作を繰り返しました。関係者が多いと様々な希望が出てまとまらないのが常ですが、「これ以上タンパク質を入れると、苦くなって万人が好む味から外れる」など明確な判断基準を井上が持っているため、そこを信頼してもらい、味をまとめることができました。
そうして95％完成したものに、最終的ないちじくの量を花咲徳栄高校の食育実践課の生徒とともに試作して決めました。いちじくを入れても甘くなり過ぎず、かといっていちじくが分からなくならない境目が難しかったですが、生徒たちには事前にカレー大學の出張講義をしていたので、スムースに議論することが出来ました。
花咲徳栄高校の食育実践課ではもともと、アスリート育成のためのメニューを「アスメシ」（＝アスリート飯）と呼んでおり、商品コンセプトにも合っていて語呂も良かったため、そのまま商品名に採用。
ネット上では市関連のHPが多数あるため、極力載せてもらえるよう持ちかけ、広報面では記者発表に市長に出席していただき、地元のテレビや新聞にも多数掲載がありました。プレスリリースも「スーパーに導入」「〇千個達成」など機会を見て配信を繰り返し、日経新聞や産経新聞など全国紙にも掲載があったことは大きな成果でした。
いよいよ迎えた発売日、最初は地元商店の店頭でテスト販売をし、消費者の反応を見ることにしました。すると当初1か月の販売予定分が10日で完売、実質的には3日で初回製造分の受注が完了。予想を上回る好反応に慌てたのは依頼主でした。本来はテスト販売後すぐに全国展開する予定でしたが、まずは地元分の商品を確保することに専念。
増産して、1か月半後にようやく全国に向けて販売を開始しました。すると半年で販売が1万個を超え、ご当地レトルトカレーではヒット商品のレベルに達しました。全国的には知名度が低い加須市発の商品としては、期待値をはるかに上回る売れ行きを、今でも示し続けているのです。
販売業者の頑張りもキーポイントでした。依頼したのは地元の有力酒販卸業者で、食品卸には馴染みが薄いため、当初は難色を示したのですが、井上が「地元の発展のため」と口説いて引き受けてもらえました。同社はちょうど新型コロナ感染症の影響で酒類の販売が減っていた時期だったため、非常に力を入れてくれてヒットに結びつきました
2）ＪＡ東京むさし「野菜を主役にしたカレー」
ＪＡ東京むさしでは、自社で初めて開発したレトルトカレーが不評で大量に売れ残っていました。東京都の農業振興団体から「何とか売れるようにしたい」と熱烈に依頼され、井上が立て直しを図りました。
既発売の商品を試食してみると、単にカレーに食材を入れただけで全くおいしくありませんでした。ＪＡ所属の農家からもクレームの嵐で、開発時に調理した味と、実際に製品化した味が違うことと、パッケージが悪くて買う気にならないのが主要因のようでした。
そこで担当者にカレー大學を受講してカレービジネスについて基礎から学んでもらい、企画を練り直すことから始めました。試作品の味をレトルトでもきちんと再現できるようにOEM先を変更し、味自体も万人に売れる味をベースに開発し直しました。
3）長野県飯田市のマルマン「焼き肉の〆カレー」
味噌メーカーの次期社長がカレー大學及びカレー大学院を受講。地域の誇れる土産品を開発したいという意向を受けて、レトルトカレーを開発しました。飯田市では希望の場所に焼肉セットを配達してくれる「出前焼き肉」が一般化しており、「焼き肉の町」としてまちおこしをしています。メインで食されているのは羊肉です。
ただし、焼き肉を入れただけのレトルトカレーはすでに他からも多数発売されていて意外性がありません。そこで井上は、焼き肉を食べた後の「〆カレー」というコンセプトを思いつき、マトンならキーマカレーが合うと提案しました。しかし羊肉には独特の臭みがあり、苦手な人もいます。キーマカレーを試作してみると予想以上に臭みがありました。ただ、完全に臭みを消してしまうとマトンらしさがなくなってしまうため、絶妙な風味になるまで何度も調整し、ようやく納得のいく味にたどり着けました。
4）鹿児島県鹿児島市の七呂建設「鹿児島･黒豚プレミアムなキーマカレー」
鹿児島No1住宅会社から「食のまちおこしをし、地域振興に貢献したい」との意向を受け、レトルトカレーとカレールウを開発しました。
住宅会社は全国規模の大手を除けば、基本的には地域密着型の事業です。なので地元にお世話になっているという感謝の気持ちが強いですし、地元に愛される企業イメージ作りも重要です。
住宅会社がカレーを作るというと意表を突かれる気がします。ですが、住宅というハードを提供後、ファミリーの楽しい生活も、食というソフトで応援するというコンセプトを持てば、決して的外れな企画ではありません。
鹿児島の黒豚は高級なため、地元の人たちはあまり口にすることがないと聞きます。そこで地元の人たちにも黒豚をしっかり味わってもらおうと、ぜいたくに入れることにしました。通常なら1000～2000円で売れるクオリティの商品が完成しましたが、七呂建設は地元への感謝を込めて、原価を下回る採算度返しの500円で販売することにしました。
４章 井上流ヒットメイキングの秘策
ヒットメイクは開発だけでは終わらない！
井上が商品をヒットさせる最大の秘策は、商品開発に力を注ぐのはもちろんのこと、売れるまで徹底的にお手伝いすることにあります。
まず緻密な販売戦略を練り、大手流通やコンビニ、土産店、問屋などのバイヤーを紹介し、必要があれば商談の際に同行もします。かつて商社に勤務しており、流通に精通し、顔が広いことも役に立ちます。初めての取引先でも、カレー専門家としてメディアに出ている井上がプレゼンすることで商談がスムースに進みます。
メディア関係者の知り合いも多いため、リリース作り、ＰＲの仕方も指導し、WEBでの商品アピールに力になってくれそうな協力先も紹介します。
そして、さらに「カレー・オブ・ザ・イヤー」に推薦し賞の獲得を狙います。受賞すれば、強力な後押しとなり商品の箔付けになります。
第5章 レトルトカレーを活用してお手伝いします！
自身も地域活性化に関心が高いため、レトルトカレーを使ってまちおこしを考えている自治体や企業、他業種から食品事業に参入したい企業のお手伝いを、今後も積極的に続けていきたいと考えています。
その道のプロとして、レトルトカレーのメリットを次のように捉えており、依頼主個々の要望に応じて実現する方策を探っていきます。
・売りたい食材をレトルトカレーに入れることで、食材の販売・消費を促進できる。
・レトルトカレーのパッケージを通じて、全国のスーパーや土産店で食材を宣伝できる。
・レトルトカレーを通じて地域の認知度アップを図れる。ひいては観光客の増加、定住の促進などにもつなげられる。
・企業の知名度アップにつながり、企業ブランドの醸成にも役立つ。
・メディア広告に100万円費やす分でレトルトカレーを作れば、商品として全国に流通し、広告以上の宣伝効果が見込める。しかもレトルトカレーが売れれば、その費用は返ってくる。
ご要望があれば、是非、カレー総合研究所、もしくはカレー大學にお問い合わせください！
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