花王株式会社「生活者情報開発部」（※1）では、20代男性のスキンケア行動について定期的に調査をおこなっています。最新の調査では、スキンケア行動の定着とともに、ベースメイクを含む美容意識に広がりがあることがわかりました。首都圏在住20代男性の調査をすると、およそ9％の男性にメイク経験があり、そのうち週1回以上メイク品を使用する人は4％でした。大手百貨店ではメンズメイクのコーナーが展開され、SNSでも男性によるメイクに関する投稿が増えるなどの動きが見られます。メンズメイクを日常的に取り入れている首都圏の「20代美容男子（メイク男子）」（2021年11月実施）について報告します。
【主な調査結果のポイント】
●肌をきれいにしたい20代男性は増加傾向
●首都圏在住者では、メイク経験ありは9％
●メイクをする理由は”見た目”のためだけではない
●メイク男子は、スキンケアにも積極的
●メイクが「バレてもよい」「バレたくない」は半々
【調査概要】
「生活者の意識と行動に関する調査」
◎2012年9月／インターネット調査／首都圏在住20代未婚男性／174人
◎2020年9月／インターネット調査／首都圏在住20代未婚男性／161人
「男性の美容意識と行動に関する調査」
◎2021年11月／インターネット調査／1都6県（東京、埼玉、千葉、神奈川、茨城、群馬、栃木）在住20代男性／5,567人
◎2021年11月／インターネット調査／首都圏在住20代男性／週1回以上メイクをする103人、現在メイクをしていない（メイク中止者・経験なし含む）204人
◎2021年5～6月／オンラインインタービュー調査／首都圏在住20代未婚男性／週5日以上メイクをする3人
●肌をきれいにしたい20代男性は増加傾向
美容や身だしなみについて聞いた調査で、2012年と2020年を比較すると、「顔の素肌をきれいにしたい」（+12％）、「体の肌をきれいにしたい」（＋16％）がいずれも10％以上高くなっています。
同じ美容・身だしなみでも、「髪をきれいにしたい」（＋8％）や「新しい髪型を試したい」（+1％）など、髪への関心よりも、美肌への関心の方が高く変化してきていることがわかります。
その背景として、20代男性のおしゃれや身だしなみに気を配る理由を見てみると、2020年の調査で、「エチケット・気遣いとして」（46％）、「かっこいいと思われたい」（35％）、「不快な気持ちを与えたくない」（31％）といった周囲への気遣いや願望に次いで、「自分に自信を持ちたい」（24％）「健康的に見せたい」（23％）、「楽しいから」（22％）、「個性を表現したい」（21%）など、自分の気持ちや自己表現の一つとして捉える若者のおもいをうかがい知ることができます。
●首都圏在住者では、メイク経験ありは9％
メンズメイク品の購買や関心が高まる中、首都圏在住20代男性の調査で、およそ９％の男性にメイク経験があり、そのうち週1回以上メイク品を使用する人は4％でした。
メンズメイクを始めたきっかけは、主に、ニキビや肌荒れなど肌悩みを隠すため、そして、学校のイベントやサークル活動でメイクをしたことから興味を持ったとの声が聞かれました。周囲に「印象良く、清潔感があるように見せたい」、「不快な思いをさせたくない」という気遣いから、ニキビや毛穴を隠すためにコンシーラーやBBクリームなどを使い始めたようです。
●メイクをする理由は”見た目”のためだけではない
メンズメイクをする理由の上位には、「きれいな肌になりたい」（44％）、「人から良く見られたい」（43％）、「かっこよくなりたい」（40％）と、肌をきれいに保ち、人から良く見られたいという周囲を気にした外見重視の理由が多く挙がりました。
その一方で、メイクをすることで「気分を上げたい」（34％）、「自信を持ちたい」（33％）、「自分らしさを表現したい」（25％）、「楽しい」（23％）など、自分のためにメイクする理由も挙がっています。
●メイク男子は、スキンケアにも積極的
「きれいな肌になりたい」と考えるメイク男子は、メイクをしない20代男性に比べ、スキンケア品全てにおいて使用率が高く、中でも、化粧水、乳液、クリーム、美容液の使用率は75％以上と高く、スキンケアを含めた美肌に対する意識の高さがうかがえます。
メイク男子のメイク品使用頻度は「週5日以上」が半数以上を占め、ファンデーション（49%）、BBクリーム・CCクリーム（49％）、化粧下地（46％）などベースメイクの使用率が高い他、アイシャドウ（38％）、アイブロウ（38％）、アイライナー（34％）といった目元のメイク品も3割以上が使用しています。
商品の選び方や正しいメイクの情報は、身近にいる彼女や母親に聞くケースが多いようです。しかし、男性の肌はヒゲや皮脂量など女性とは異なる面もあり、必ずしも女性が使用するメイク品や方法が当てはまらないこともあります。そのため、興味はあっても「自分に合う商品の選び方」や「正しいメイク方法」、「誰に相談していいかわからない」といった悩みを持つ人たちもいるようです。
●メイクが「バレてもよい」「バレたくない」は半々
メンズメイクへの関心は高まっていますが、まだ『メイクは女性がするもの』と言った固定概念が強く、メイク男子においても、「少し恥ずかしい」とメイクをしていることをバレたくない人と、「自信を持てる、隠すことではない」とバレてもよいと考える人が半々の割合で見られます。また、今回の調査では、「時間をかけてメイクをしているのに、気付かれないと悲しい。」といった声も聞かれました。
洗顔・保湿など男性のスキンケア行動が定着し、それが一部の若者の間でメイク行動へと広がりを見せています。さらに、肌悩みを隠すだけでなく、メイクで「なりたい自分になる」「自信を付ける」、メイクは「自分を表現するために欠かせないものである」という思いのメイク男子も出てきました。
女性だから男性だからと性別にこだわることなく、メイクをしたい人は思い思いにメイクを楽しみ、自分らしく楽しむ、多様化の時代ならではの選択肢が増えてきているようです。
詳しくは以下URLをご確認ください。
▶くらしの研究 生活者の今・これからを知る
『メンズメイクで自己表現 きれいな肌になりたい20代の美容男子』
https://www.kao.co.jp/lifei/life/report-81/
（2022年10月掲載）
メンズメイクは、好感度UPの次の一手
男性のスキンケアが定着しつつある今、話題は男性のメイクへと広がっています。今の男子大学生の中には、コンビニに行くにもスッピンだと恥ずかしいと感じる人もいるのだとか。変わりゆく男性のスキンケア・メイク意識について、男性美容研究家の藤村岳さんにお話をうかがいました。
▶くらしの研究「達人コラム」
https://www.kao.co.jp/lifei/column/69/
※1 花王株式会社「生活者情報開発部」 https://www.kao.co.jp/lifei/about/
「生活者情報開発部」では、花王グループの使命である「よきモノづくりを通じて人々の豊かな生活文化へ貢献すること」の実現をめざし、生活者一人ひとりの暮らしを見つめた生活者研究をおこなっています。生活現場での観察と対話を重ねながら、行動に表れない本音、説明できないこだわりなど、行動の裏にひそむ「おもい」まで読み解いて、課題を発掘し、商品やコミュニケーション開発に活かすとともに、生活者研究のウェブサイト、花王「くらしの研究」から、広く社会に発信しています。
花王「くらしの研究」 https://www.kao.co.jp/lifei/
